بازار هدف یا به عبارت دیگر (Target Market) به گروهی از مصرف‌کنندگان و مشتریان احتمالی گفته می‌شود که یک کسب و کار، قصد دارد محصول و یا خدمات خود را به آنها، بفروشد.
بخش بندی بازار یا سگمنت بندی مشتریان به چه معناست؟
بخش بندی بازار (Market segmentation) یکی از کارامدترین ابزارها برای بازاریابان است که بتوانند به گروه هدفشان برسند، توسط این بخش‌بندی این امر برای آنها آسانتر می‌شود و می‌توانند کمپین‌های خود را شخصی‌سازی کنند، تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف بر روی آنچه که لازم است تمرکز کنند و مشتریان مشابه را برای هدف‌گیری مخاطب خاص به شیوه سودآور و مقرون به صرفه گروه‌بندی کنند. بخش‌بندی بازار توسط بازاریابان اواخر سال 1900 مورد استفاده قرار گرفته است و برای تشکیل هر برنامه بازاریابی حیاتی است.
تعریف بخش‌بندی بازار
بخش‌بندی بازار فرایند تقسیم بازار مشتریان بالقوه به گروه‌ها و بخش‌های مختلف بر اساس ویژگی‌های خاص است. عضو این گروه‌ها ویژگی‌های مشابهی را دارند و معمولا یک یا چند جنبه مشترک در میان آنها وجود دارد. به تعریفی دیگر؛ بخش‌بندی بازار فرایند تقسیم کل بازار مصرف کنندگان به گروه‌های کوچکتر افراد با ویژگی‌های مشابه است. در نهایت افراد در هر بخش باید تا حد ممکن مشابه باشند اما همچنین باید از بخش های دیگر متمایز باشند. هدف این است که بخش‌هایی از بازار ایجاد شود که محصولات مشابه را به دلایل مشابه خریداری می‌کنند، به طور مشابه به پیام‌های برند پاسخ می‌دهند، دارای توانایی‌های مشابه برای خرید محصولات و غیره هستند. به عنوان مثال بخش بندی کلاس‌های مختلف خدمات خطوط هوایی به کلاس اکونومی، بیزینس و فرست کلاس می‌باشد. دلایل زیادی وجود دارد که چرا تقسیم بندی بازار انجام می‌شود؛ یکی از دلایل عمده بازاریابان برای بخش بندی بازار این است که می‌توانند ترکیبی از بازاریابی سفارشی را برای هر بخش ایجاد کنند و بر اساس آنها نیازها را برآورده کنند.
هدف تقسیم بندی، تمرکز یک شرکت بر روی بخش‌های فرعی یا بخشی از بازار است تا بتواند مزیت رقابتی درون بخش را به دست آورد. تمرکز یک شرکت در بخش خاص، اساسا ماهیت کل استراتژی بازاریابی است. تقسیم بندی بازار، ابزار مفهومی برای کمک به دستیابی اهداف سازمانی است. مفهوم بخش‌بندی بازار توسط Wendell R. Smith در مقاله او به نام «تفکیک محصول و بخش‌بندی بازار به عنوان استراتژی بازاریابی جایگزین» در سال 1956 بنا شد.
بخش بندی بازار به طور معمول با استفاده از ویژگی‌های مختلف توسعه یافته که در ادامه بیشتر مورد بحث قرار می‌گیرد. این ویژگی‌ها شامل ویژگی‌های دموگرافیک، روان شناختی، رفتاری و جغرافیایی می‌باشد.
بخش‌بندی جغرافیایی
بخش‌بندی جغرافیایی، بازار را بر اساس جغرافیا تقسیم می‌کند. این نوع از بخش‌بندی بازار مهم برای بازاریابان است، چنانکه افراد متعلق به نواحی مختلف ممکن است نیازهای متفاوتی داشته باشند؛ به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است انتخاب کند که برند مخصوص خود را در برخی کشورها بفروشد و در برخی دیگر از کشورها نفروشد. بسیاری از رستوران‌ها در یک محدوده جغرافیایی سرویس خود را ارائه تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف می‌دهند و تا بتوانند بر روی سود بیشتر تمرکز می‌کنند. افراد متعلق به مناطق مختلف ممکن است دلایل مختلفی برای استفاده از یک محصول مشابه داشته باشند. بخش‌بندی جغرافیایی به بازاریابان کمک می‌کند کمپین‌های بازاریابی اختصاصی را برای هر شخص فراهم کنند. شرکت تولید محصولات گرمایشی ممکن است در شهرها و یا کشورهای سردسیر برای فروش محصول خود بازاریابی کند. برخی از نمونه های معمول تقسیم بندی جغرافیایی عبارتند از: مناطق گرم یا مناطق سرد، شهری یا روستایی، مناطق رطوبتی یا مناطق خشک و غیره.
بخش‌بندی دموگرافیگ (جمعیت شناختی)
تقسیم‌بندی جمعیت شناسی بازار را بر مبنای متغیرهای دموگرافیک مانند سن، جنس، وضعیت تاهل، تعداد خانواده، درآمد، مذهب، نژاد، شغل، ملیت و غیره تقسیم می‌کند. این بخش‌بندی یکی از رایج ترین تقسیم بندی در میان بازاریابان است. تقسیم بندی جمعیت شناسی تقریبا در هر صنعت مانند خودرو، محصولات زیبایی، تلفن‌های همراه، پوشاک، و غیره دیده می‌شود و بر این فرض است که رفتار خرید مشتریان به شدت توسط ویژگی‌های جمعیت شناسی تحت تاثیر قرار می‌گیرد. برخی برندها فقط خانم‌ها و برخی دیگر از برندها فقط آقایان را مورد هدف قرار می‌دهند. کمک‌های شنوایی برای افراد مسن‌تر و افرادی که مشکل شنوایی دارند در نظر گرفته می‌شود. مثال دیگر در بازار خودرو است که محدوده قیمت‌های مختلفی برای خودروهای تولید شده وجود دارد که در این مورد بخش‌بندی بازار بر اساس وضعیت اقتصادی مصرف کنندگان انجام می‌شود. تقسیم بندی جمعیت شناسی همیشه نقشی حیاتی را در کل استراتژی تقسیم‌بندی ایفا می‌کند.
بخش‌بندی رفتاری
بازار همچنین بر اساس رفتار مخاطب، نحوه استفاده، الویت، الگوی تصمیم‌گیری تقسیم می‌شود. بخش‌ها معمولا بر اساس شناخت آنها از محصول یا نحوه استفاده از محصول تقسیم می‌شوند. اعتقاد بر این است که شناخت محصول و استفاده از آن بر روی تصمیم خرید یک فرد تأثیر می‌گذارد. مخاطبان را می‌توان به بخش‌های زیر تقسیم کرد:
- افرادی که در مورد محصول می‌دانند؛
- افرادی که در مورد محصول نمی‌دانند؛
- کاربران سابق؛
- کاربران فعلی؛
- کاربران بالقوه؛
- و غیره.
افراد را می‌تواند به عنوان وفادار به برند، بی طرف نسبت به برند و رقیب برند دسته‌بندی کرد. همچنین آنها را می‌توان بر اساس نحوه استفاده تقسیم بندی کرد. مثالی از بخش‌بندی بازار بر اساس رفتار، مربوط به بازاریابی در مناسبتها است. الگوهای خرید در روزهای پایانی سال با الگوهای خرید در روزهای عادی سال کاملا متفاوت است؛ بنابراین، بخش بندی نحوه‌ی استفاده نیز نوعی از بخش بندی رفتاری است.
بخش‌بندی روان شناختی
بخش بندی روان شناختی مخاطب را بر اساس شخصیت، سبک زندگی، احساسات، رفتار و نگرش تقسیم می‌کند. فرایند این بخش‌بندی بر این فرض استوار است که رفتار خرید مصرف کننده را می‌توان توسط شخصیت و شیوه زندگی او تحت تأثیر قرار داد. شخصیت ترکیبی از ویژگی‌هایی است که ماهیت متمایز فرد را تشکیل می‌دهد و شامل عادات، صفات، نگرش، خلق و . می‌شود. شیوه زندگی این است که چگونه یک فرد در زندگی خود زندگی می‌کند. شخصیت و شیوه زندگی، تصمیم خرید و رفتار یک شخص را تا حد زیادی تحت تأثیر قرار می‌دهد. شخصی که دارای یک سبک زندگی ولخرج می‌باشد ممکن است داشتن یک تهویه هوای مطبوع را در هر اتاق به عنوان یک نیاز در نظر بگیرد؛ در حالیکه فردی که در همان شهر زندگی می‌کند، اما دارای یک شیوه زندگی محافظه کارانه می‌باشد ممکن است اینکار را لوکس در نظر بگیرد. بخش‌بندی روانشناختی یک روش قانونی برای تقسیم بازار مصرف کننده است. ما می‌توانیم به سادگی بگوییم که بخش‌بندی روان شناختی تقسیم بازار بر اساس طبقه اجتماعی یا فرهنگی، سبک زندگی یا ویژگی شخصیت مشتریان مختلف است.
به این دلیل که خریداران رفتارهای بسیار متفاوتی با هم دارند و همچنین هر شرکتی توان حضور در همه بخش‌های بازار را ندارد، از این رو هر کسب و کاری که می‌خواهد در کار خود مؤثرتر واقع شود باید به بخش‌بندی بازار توجه کافی داشته باشد تا با توجه به نوع محصول و خدمات خود در بازار فعالیت کند تا بتواند سودآوری دلخواه خود را به دست آورد. بنابراین بخش‌بندی بازار دارای اهمیت ویژه‌ای است؛ به این دلیل که سبب شناخت بهتر خواست‌های مشتریان، عرضه محصولات مورد تمایل هر بازار، کسب رضایت بیشتر خریداران می‌شود و نیز باعث بازاریابی کارامدتر می‌شود.
روابط عمومی تبلیغات و بازاریابی
بررسی راهکارهایی جهت رسیدن به واحدهای روابط عمومی و بازاریابی ایده آل و کارآمد
تقسیم بندی بازار
تقسیم بندی بازار
نویسنده : پرویز درگی
چکیده: رقابت در سطح بازارهای جهانی در حال افزایش است با اینکه فعالیت های بازاریابی روز به روز تخصصی تر می شود، اما دیگر امکان فعالیت یکسان در تمام بخش های بازار وجود ندارد. لذا تقسیم بندی بازار به عنوان یکی از ارکان اساسی بازاریابی استراتژیک مطرح می شود تا پس از آن شرکت ها نسبت به انتخاب بازار یا بازارهای هدف اقدام کنند و آمیزه بازاریابی هر یک از بازارهای هدف را تدوین و اجرا نمایند. در این مقاله ضمن اشاره به مراحل طرح ریزی استراتژیک، مراحل طرح ریزی بازاریابی معرفی شده است و با معرفی STP به عنوان قلب بازاریابی استراتژیک به اهمیت و تعریف تقسیم بندی بازار پرداخته شده است و تقسیم بندی بازار، به عنوان فرآیند شکستن یک بازار ناهمگن و نامتجانس به چند بازارچه همگن و متجانس که مشتریان مشابه را در خود جای داده است معرفی گردیده است. به عبارتی تقسیم بندی بازار تلاش برای افزایش دقت در هدف گیری یک شرکت را نشان می دهد. در ادامه مزایای تقسیم بندی بازار و مدل های فرآیند تقسیم بندی از دیدگاه صاحبنظران مختلف معرفی گردیده و همچنین سطوح تقسیم بندی بازار و الزامات تقسیم بندی آن برآورده شده اند.
در ادامه مبانی تقسیم بندی بازار در بازارهای مصرفی و صنعتی معرفی شده است و تأکید گردیده که در دنیای واقعی معمولاً از مبناهای متعدد برای تقسیم بندی استفاده می شود و در انتها، تقسیم بندی بازار در سطح بازارهای بین المللی مورد بررسی قرار گرفته است. مقدمه: به گفته پیتر دراکر، بازاریابی ساختار و پایه اصلی و کلیدی کسب و کار است. بازاریابی به اندازه ای مهم و اساسی است؛ که نمی توان آن را به عنوان یک کار و بخش جدا در نظر گرفت، بازاریابی کل سازمان و کسب و کار است، که از دیدگاهی نتایج نهایی آن دیده می شود و آن دیدگاه مشتری است. برای نیل به اهداف سازمان طرح ریزی بازاریابی استراتژیک یک امر مهم و ضروری است. برنامه ریزی استراتژیک یار قدیمی و آشنای نظامیان موفق و مدیران کمپانی های بزرگ موفق است. و شامل سه واژه شناخته شده است که می توانند دارای کاربرد مهم، جادویی و کاملاً عملی در طرح ریزی شما باشند. این سه واژه اساس فرمول طرح ریزی استراتژیک هستند که با S -O-S نشان داده می شوند. S= Situation= موقعیت (جایگاه کنونی ما در صنعت چیست؟) O=Objective= هدف (ما به کجا می رویم؟) S = Strategy = استراتژی (راه حصول ما به این مقصد چگونه است؟) این ایده اساسی طرح ریزی، خود به تنهایی ابزار قدرتمندی را در اختیار شما قرار می دهد. پس از شناخت موقعیت بنگاه اقتصادی که از طریق سیستم اطلاعات بازاریابی بدست می آید و تدوین اهداف مشخص و تدوین شده بنگاه، نوبت به طرح ریزی بازاریابی استراتژیک می رسد که خود شامل پنج مرحله است. ۱) تجزیه و تحلیل فرصت های بازار ۲) تحقیق و انتخاب بازار هدف ۳) طراحی استراتژی بازاریابی ۴) طرح ریزی برنامه بازاریابی ۵) سازماندهی، پیاده سازی و کنترل تلاش های بازاریابی
جوهره اصلی استراتژی کشف و به فعالیت رساندن فرصت هاست. فرصت منفعت بالقوه است، دموستن می گوید: گاه فرصت های کوچک آغاز کارهای بزرگ است. وظیفه اصلی تصمیم گیرندگان فرصت یابی است. با بهره گیری از قابلیت ها و توانمندیهای سازمان و کشف فرصت ها باید بتوان ارزش بیشتری را نسبت به رقبا به مشتریان ارائه کرد. سازمان شما باید قابلیت های برقراری را برای دستیابی به مزیت های رقابتی مستمر تدوین کند. سازمان برای انتخاب بازار هدف که بتواند فرصت های بیشتری را نصیب آن کند ناگزیر از تقسیم بندی بازار است. یک ضرب المثل اسپانیایی می گوید: برای گاو باز بودن، اول باید یاد بگیرید که یک گاو باشید. درک رفتارهای خرید در بازار هدف یکی از وظایف مهم تصمیم گیرندگان بازاریابی است. چه شما بخواهید در بازارهای مصرفی فعالیت کنید یا در بازارهای صنعتی، نیاز دارید که فرآیند تقسیم بندی بازار را انجام دهید. قلب بازاریابی استراتژیک را می توان STP دانست که شامل تقسیم بندی بازار، تعیین بازار هدف و تثبیت موقعیت در بازار هدف تعیین شده است . در این مقاله به اهمیت و چگونگی تقسیم بندی بازار به عنوان یک گام مهم در طرح ریزی بازاریابی استراتژیک پرداخته شود. تقسیم بندی بازار: تقسیم بندی بازار یکی از مهم ترین مفاهیم در بازاریابی است. در واقع دلیل اصلی مطالعه رفتار مصرف کننده و خریدار سازمانی، ایجاد مبنایی برای تقسیم بندی موثر است و بخش مهمی از تحقیقات بازاریابی به تقسیم بندی اختصاص دارد. از نقطه نظر یک مدیر بازاریابی، انتخاب بازار هدف مناسب برای اجرای برنامه های بازاریابی موفق بسیار حائز اهمیت است. منطق و استدلال تقسیم بندی بازار بسیار ساده است و بر مبنای این اصل است که یک قلم محصول به ندرت می تواند به تنهایی پاسخگوی خواست تمام مشتریان باشد. عمدتاً خواست ها و تمایلات مصرف کننده ها در مورد محصول و خدمات تنوع فراوانی دارد. اگر این تفاوت ها درخواست ها و احتیاجات انسان ها نبود کار بازاریابان آسانتر می شد. تقسیم بندی بازار پاسخی به خواست های گوناگون مشتریان و استفاده بهینه از منابع شرکت هاست. قسمت های بازار معمولاً از گروه های قابل تشخیص و بزرگی در داخل بازار تشکیل می شوند. در واقع یکی از کمک های نظام بازاریابی به جامعه بازرگانی طرح و تفسیر مفهوم تقسیم بازار است. شالوده این مفهوم بر آن استوار است که کل بازار مربوطه متشکل از گروه های متفاوتی از مشتریان است و اعضاء هر گروه، نیازها، سبک خرید و واکنش های یکسانی نسبت به متغیرهای یک عرضه دارند. این گروه ها بخش های آن بازار نامیده می شوند. و هر بخشی از بازار در پی ترکیبی از مزیت های خاصی است. سازمان هایی که در بازارهای مصرفی وتجاری محصولات یا خدماتی را عرضه می کنند، خوب می دانند که نمی توانند نظر همه خریداران را در این بازارها به خود جلب نمایند و نیز این را هم می دانند که نمی توان برای همه خریداران از یک شیوه بازاریابی استفاده کرد. تعداد خریداران بسیار زیاد و پراکنده است . آنها دارای خواست های مختلف هستند و به هنگام خرید از روش های مختلف استفاده می کنند. مدیر یک آژانس تبلیغاتی گفته است: برای کالاهایی که همه آن را کمی دوست دارند بازاری وجود نخواهد داشت، بازار فقط برای کالاهایی وجود خواهد داشت که یک نفر آن را زیاد دوست داشته باشد. شرکت ها هم با توجه به توانایی های متفاوت خود می کوشند به بخش هایی از این بازارها خدمات و محصولات را عرضه کنند. طرح این مفهوم جهشی بود از یک طرز تفکر تولید گرا که می خواست محصولات کم و بیش استاندارد را با یک برنامه یکسان به گروه انبوهی از بازار عرضه کند. باید پذیرفت هیچ روش یکسانی که قادر به ارضاء کلیه ی مشتریان در بازار باشد، وجود ندارد. به همین دلیل است که امروزه شرکت ها از شیوه بازاریابی انبوه دست برداشته و به بازاریابی مبتنی بر بازار مورد هدف توجه می کنند. چون این شیوه بهتر می تواند شرکت ها را یاری دهد تا از فرصت های بازاریابی خود استفاده کنند. تقسیم بندی بازار عبارت است از فرآیند شکستن یک بازار ناهمگن به چند بازارچه همگن، در واقع تقسیم بندی بازار سبب می شود تا تولیدکننده، برای عرضه محصول خود فعالیت های گوناگونی انجام دهد و من جمله از تبلیغات مناسب برای ترغیب و متقاعد کردن خریداران مورد نظر به نحو مطلوب استفاده کند. بطور کلی منظور از تقسیم بندی بازار، طبقه بندی مشتریان است تا با جلب رضایت آنها اهداف سازمانی بهتر محقق شود. در تقسیم بندی بازار در هر بخش خریداران مشابه قرار می گیرند تا شرکت بر اساس دانش، توانایی ها و مهارتها بتواند در آن بخشی که انتخاب می کند؛ فعالیت نماید . حتی شرکت هایی که در تمام قسمت های یک بازار فعالیت می کنند، نیز ناگزیر از بخش بندی هستند چون اختصاصات و خصوصیات هر بخش متفاوت تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف است. راهبرد تقسیم بندی بازار تعیین گروهی از مشتریان با نیازها و خواست های مشابه است که معمولاً نسبت به یک ترکیب بازاریابی مفروض (آمیزه بازاریابی) عکس العمل یکسانی نشان می دهند. و این ترکیب بهترین آمیخته بازاریابی برای این گروه است. از این رو لازم است برنامه ریز بازار وظایف زیر را انجام دهد: ۱) یافتن بهترین روش تقسیم بازار مورد نظر ۲) انتخاب بخش یا بخش هایی از بازار که شرکت می تواند به نحو سودآوری در آن باقی بماند. ۳) مطالعه نیاز ها و خواست های بخش انتخاب شده بازار ۴) شناخت بیشتر نسبت به شرایط خاص افراد و شرکت ها در آن بخش بازار ۵) توسعه یک آمیخته ی بازاریابی خاص، برای هر بخش از بازار مزایای تقسیم بندی بازار: ۱) شناخت بهتر خواست های مشتریان و عرضه محصولات باب هر بازار و رضایت بیشتر خریداران، به جهت توجه موثر ۲) شناساندن بهتر شرکت و محصولات آن به مشتریان با بکارگیری ابزارهای ترویج مناسب با هر بخش از بازار ۳) بازاریابی بهره ورتر با استفاده از منابع محدود بنگاه های اقتصادی و در نتیجه رضایت بیشتر شرکت ها ۴) انتخاب بهترین کانال های توزیع متناسب با هر بخش از بازار ۵) قیمت گذاری متناسب با محصولات اختصاصی هر بخش از بازار ۶) روبرو شدن با تعداد کمی از رقبا در بازاریابی بخش بندی شده، در شرایطی که تعداد معدودی از رقبا به یک بخش از بازار توجه دارند.
شکل شماره یک مدل فرآیند تقسیم بندی بازار را از نظر پال پیتر و جامز دونلی نشان می دهد.
شکل شماره دو نیز مراحل تقسیم بندی بازار، تعیین بازار مورد هدف و تعیین جایگاه (موقعیت) را از نظر کاتلر نشان داده شده است.
مالکوم مک دونالد و یان دان بار از دانشکده مدیریت دانشگاه کرانفیلد تقسیم بندی بازار را در هفت مرحله مطرح می کنند. که در شکل شماره سه نشان داده شده است.
تقسیم بندی پیشین و تقسیم بندی پسین: پال پیترو جامز دونلی معتقد است در تقسیم بندی پیشین مدیر بازاریابی تصمیم می گیرد و تقسیم بندی را پیش از انجام هر گونه کارهای تحقیقات بازاریابی انجام می دهد. به عنوان مثال مدیر بازاریابی تصمیم می گیرد که بازار باید بر اساس میزان مصرف مردم (هیچ، اندک، زیاد) تقسیم بندی شود. در تقسیم بندی پسین، بازار بر مبنای یافته های تحقیقات بازاریابی به بخش هایی تقسیم می شود. به طور مثال طبقه بندی مردم، براساس پاسخهایی که آنها در تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف مورد رفتارها، حالتها یا میزان خواصی از یک محصول داده اند. از نظر ایشان هر دوی این دیدگاه ها دارای ارزش می باشند و این که از کدام استفاده شودبه میزان شناخت یک شرکت از بازار یک محصول خاص بستگی دارد. در تقسیم بندی پیشین، تجربه مدیر اهمیت بالایی دارد و اگر محصول جدید باشد دیدگاه تقسیم بندی پسین اهمیت می یابد. چه از تقسیم بندی پیشین استفاده شود، چه از تقسیم بندی پسین، لازم است به ابعاد مناسب تقسیم بندی توجه گردد. البته آنطور که از مطالعات سایر صاحبنظران بازاریابی برمی آید اکثراً تقسیم بندی پسین را که بر مبنای مطالعات بازار صورت گرفته است مورد توجه قرارداده اند. و اذعان کرده اند که بازو و ابزار تقسیم بندی بازار سیستم اطلاع رسانی و تحقیقات بازاریابی است و با تقسیم بازار، دستیابی به هدف بازار گردانی (مدیریت بازار) که شناسایی، شناساندن و رضایت است سریعتر و بهتر صورت می گیرد. بطوری که کاتلر با صراحت اعلام میدارد بعد از جمع آوری اطلاعات، تقسیم بندی بازار اهیمت بالایی دارد و در فرمول گام های بنیادین فرآیند بازاریابی، تقسیم بندی بازار را بعد از مرحله تحقیق و پژوهش می آورد. کاتلر می گوید یک روش سه مرحله ای که توسط مؤسسات تحقیقات بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد عبارت است از: ۱) مرحله بررسی: در این مرحله پژوهشگر برای دستیابی به آگاهی هایی در زمینه انگیزش، عقیده و رفتار مصرفی، مصاحبه های گروهی و اکتشافی انجام می دهد. ۲) مرحله تجزیه و تحلیل: در این مرحله پژوهشگر برای از میان برداشتن متغیرهای بسیار مرتبط تجزیه و تحلیل انجام می دهد. ۳) مرحله شرح وصف: هر یک از قسمت ها بر حسب عقاید، رفتار، مشخصات جمعیت شناختی، روان شناختی و رسانه شناختی توصیف می شوند. الزامات تقسیم بندی اثربخش: تقسیم بندی فرصت های بخش هایی از بازار را آشکار می کند که عملکردهای شما با آنها مواجه خواهند شد. سازمان شما در بخش بندی بازار عوامل زیر را باید مدنظر قراردهد: – اهداف سازمانی و منابع: بخش های بازار باید متناسب با اهداف سازمان و منابع محدود آن باشند. – قابلیت اندازه گیری داشتن : بخش های بازار از نظر اندازه و قدرت خرید، باید قابل سنجش باشند. – قابل دسترس بودن : بخش ها باید به طور اثربخش قابل سنجش باشند. – قابل توجه بودن: بخش ها به اندازه کافی بزرگ یا قابل توجه باشند . – قابلیت افتراق داشتن : بخش ها باید واکنش های مختلف تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف به برنامه ها و عوامل آمیزه بازاریابی مختلف شرکت بدهند(با هم تداخل نکنند) – قابل اجرا بودن: بخش های اثر بخش را باید به گونه ای طرح ریزی کرد که مناسب بخش های مورد نظر باشد. سطوح تقسیم بندی بازار: در شکل شماره ۳سطوح تقسیم بندی بازار از دیدگاه کاتلر نشان داده شده است:
در شرایط جدید، بازاریابی بین طیفی قرار می گیرد که یک سر آن بازاریابی انبوه و سر دیگر آن بازاریابی انبوه سفارشی قرار دارد، هر چند تولید انبوه جای خود را به تولید انبوه سفارشی می دهد، اهمیت بخش بندی بیشتر نمایان می شود. در دنیای قدیم و قبل از انقلاب صنعتی، تمام تولیدات بر اساس سفارشی صورت می گرفت اما پس از قرن هجدهم و اختراع ماشین، استانداردسازی یا سری سازی صورت گرفت. در این نوع تولید سرعت و میزان تولیدات افزایش یافت ولی امکان انطباق با خواست های خاص مشتریان وجود نداشت تا اینکه تکنولوژی شیوه تولید انبوه سفارشی را به بازار معرفی کرد که بر مبنای آن در کنار تولیدات انبوه مشتریان می توانند تا حد زیادی بر مبنای میل و خواست خویش، قطعات و مواد اولیه را انتخاب کرده تا پس از در کنار هم قرار گرفتن آنها؛ محصول باب میل مشتری عرضه شود. سفارشی سازی انبوه عبارت از قابلیت فراهم سازی کالا با طراحی خاص به صورت انبوه و برقرار ساختن ارتباط برای تامین نیازهای هر یک از مشتریان می باشد. تولیدات انبوه سفارشی از سویی تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف سفارشی است چون بر مبنای سفارش مشتری ساخته می شود اما از سوی دیگر انبوه است چون محدودیت های تولیدات سفارشی را ندارد. پس از بخش بندی بازار آیا باید شرکت ها در یک بخش از بازار کار کنند (بازاریابی یک بخشی) و یا چند بخش را انتخاب نمایند؟ در شکل شماره چهار پال پیتر و جامز دونلی تفاوت های استراتژی بازاریابی برای بازاریابی انبوه بازاریابی یک بخشی و بازاریابی چند بخشی را نشان داده اند.
مزیت های بازاریابی یک بخشی عبارتند از : o سهولت شناسایی و رابطه با مشتریان o سهولت شناسایی رقبا o سهولت انتخاب تأمین کنندگان برگزیده اما بازاریابی یک بخش معایبی هم دارد که عبارتند از : o خطر زیاد شدن رقبا o خطر تغییر سلیقه مشتریان در مقابل انتخاب یک بخش از بازار، بازاریابی چند بخشی قرار می گیرد که شامل مزیت هایی به شرح زیر است: o امکان کار در بخش های مختلف برحسب شرایط o رهیافت تولید به مقیاس اقتصادی و کاهش هزینه ها o دارا بودن امتیاز رقابتی گوشه های ویژه بازار : بعضی از شرکت ها نیز به دسته های کوچکتر از مشتریان که نیازهای مشخص یا ترکیبی یگانه و بی مانند از نیازها را دارند می پردازد. مزیت های این انتخاب عبارتند از: o امکان شناسایی و رابطه با مشتریان افزایش می یابد. o رقابت کمتر است. o درآمد بالاتر است. اما معایب، نظیر بازایابی یک بخشی است. بررسی های صورت گرفته در خصوص دلایل موفقیت قهرمانان گوشه های ویژه بازار به موارد زیر تاکید دارد: o اینان به مشتریان سخت پایبند هستند و کار عالی، خدمات مسوولانه و تحویل بهنگام ارائه می کنند. o مدیریت ارشد شرکت پیوسته با مشتریان در تماس مستقیم است. o پیوسته بر نوآوری و بالا بردن ارزش های مشتری پسند تلاش می کنند.
پال پیتر و جامز دونلی مبناهای تقسیم بندی مفید برای مصرف کننده و بازارهای خریداران سازمانی را در بازارهای بین المللی در جدول زیر نشان داده اند.
همانطور که یک محصول دارای چرخه عمر است و پس از مراحل تولد و معرفی، رشد و بلوغ نهایتاً به مرحله نزول می رسد و همانطور که یک سازمان و حتی یک تبلیغ دارای چرخه عمر است، قسمت بندی بازار نیز دارای تغییر هستند. پس قسمت بندی بازار باید به طور دوره ای مورد بررسی مجدد قرار گیرد و متناسب با زمان و شرایط تقسیم بندی جدید صورت گرفته و سپس عملیات بعدی که عبارتند از تعیین بازار یا بازارهای هدف و موقعیت یابی، در آن بازارها صورت گیرند.
نتیجه گیری: خواست ها و احتیاجات متفاوت مشتریان در بازارهای مختلف و گسترش رقابت لزوم تخصصی تر شدن فعالیت بازاریابی بنگاه های اقتصادی را افزایش داده است، دیگر نمی توان برای تمام بازارها نسخه واحد و محصول یکسان با شیوه ی تبلیغات مشابه و روش های توزیع و قیمت گذاری واحد را ارائه کرد. به همین جهت تقسیم بندی بازار به عنوان فرآیند شکستن یک بازار ناهمگن به بازارچه های همگن اهمیت می یابد. پس از تحقیقات بازاریابی، تقسیم بندی بازار به عنوان پیش زمینه تعیین بازار هدف مطرح می شود. تقسیم بندی بازار در بازارهای مصرفی، صنعتی یا تجاری و بازارهای بین المللی کاربرد دارد و به عنوان یک رکن از ارکان بازاریابی استراتژیک مطرح شده است. با تقسیم بندی بازار، ضمن سهولت کارها رضایت بنگاه های اقتصادی و رضایت مشتریان و مصرف کنندگان افزایش می یابد و با افزایش بهره وری بنگاه می توانند از منابع محدود خویش استفاده مطلوبتری را ببرند و در ایجاد و توسعه رابطه برد- برد بین شرکت و مشتریان گام بردارند.
منبع: ماهنامه مهندسی تبلیغات (شماره ۳-۲)
بازار هدف چیست؟ انواع استراتژی انتخاب بازارهای هدف
به گزارش آلامتو و به نقل از ibazaryabi.com؛ زمانی که تقسیم بندی بازار را برای خودتان انجام دادید، به یک بازار هدف مشخص برای خودتان دست پیداکرده اید. اکنون بر اساس تقسیم بندی که انجام داده اید، خصوصیات و ویژگی های هر یک تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف از این بازارهای هدف ممکن است با یکدیگر تفاوت داشته باشد.
اگر در حال انجام تقسیم بندی بر اساس خصوصیات جمعیت شناختی باشید، پس تقسیم بازار هدف شما ممکن است بر اساس میزان درآمد اعضای بازار شما باشد یا اینکه ممکن است بر جنسیت یا سن آن ها باشد.
اگر بر اساس خصوصیات روان شناختی این تقسیم بندی را انجام می دهید، نوع بازار هدف شما بازهم متفاوت است. در ادامه با 22 نوع مختلف از بازار هدف بر اساس نوع تقسیم بندی انجام شده آشنا می شویم.
9 شکل مختلف از بازارهای هدف بر اساس خصوصیات جمعیت شناختی
1. سن: بازار هدف می تواند بر اساس سن مصرف کننده انتخاب شود. بهترین مثال در این مورد لباس و پوشاک است که بر اساس سن مصرف کننده تغییر می کند.
2. جنسیت: با در نظر گرفتن همین مثال پوشاک، اگر تصمیم گرفته باشید که تنها خواهان بازاریابی محصول خود به یک جنسیت خاص باشید، پس بازار هدف شما بر اساس دو جنسیت مختلف موجود در جامعه متفاوت می باشد و به همین ترتیب محصولات شما نیز متفاوت از یکدیگر می شود.
3. نژاد: بسیار تصمیم های اتخاذشده توسط یک نفر بر اساس بومی بودن فرد و اصالت وی اتخاذ می شود. مسئله نژاد تفاوت های بسیار زیادی بر روی تصمیمات خرید شما می تواند ایجاد کند. بر این اساس یک مشتری آسیایی تصمیم خریدی متفاوت از یک فرد بومی آمریکا خواهد داشت.
4. درآمد: ساعت های ساخت برند رولکس برای این مورد مثال خیلی خوب و مناسبی هستند، چراکه محصولاتی عادی و معمولی تهیه کرده اما مشتریان خودش را بر اساس میزان درآمد آن ها از بقیه متفاوت می کند. البته، میزان درآمد می تواند به نوعی یکی از ویژگی های روان شناختی هم در نظر گرفته شود.
5. مذهب: برخی از مردم زمانی که مسئله نژاد و مذهب مطرح می شود، این دو موضوع را با یکدیگر اشتباه می گیرند و شما باید به این موضوع توجه داشته باشید. با توجه به مثال مطرح شده در بالا، افراد بومی آسیا دارای مذاهب مختلفی هستند و پای در هر کشوری که در منطقه آسیا می گذارید با یک دین و مذهب نوین روبرو می شوید که بعضاً حتی در یک کشور هم ممکن است با چندین دین مختلف روبرو باشید. به همین ترتیب اگر تصور کنید که مسیحیت نیز تنها یک دین و فرقه است، باز سخت در اشتباه هستید. با قدری بررسی به خوبی می توانید شاخه های متعددی از دین مسیحیت را پیدا کنید. بنابراین اگر بازار هدف شما بر اساس مذهب تقسیم بندی می شود، باید تصمیم های خود بر اساس آن اتخاذ کنید.
6. شغل: همانطور که یک مهندس نمی تواند یک داروی خاص ضد حساسیت را برای شما تجویز کند، یک محصول که برای استفاده در یک شغل یا توسط یک فرد حرفه ای در یک شغل خاص تهیه شده است نیز نباید برای یک شغل یا حرفه دیگر مورد استفاده قرار بگیرد.
7. اندازه خانوار: خودروهای شاسی بلند اسکورپیو، رنو داستر و تویوتا اینووا عموما برای استفاده خانواده هایی طراحی و تولیدشده اند که تعداد اعضای خانواده آن ها زیاد است یا اینکه باید بصورت گروهی با یکدیگر مسافرت کنند. بنابراین اندازه خانوار یکی دیگر از انواع بازارهای هدف است.
8. موقعیت جغرافیایی: اگر یک رستورانی که مثلا در نزدیکی منزل شما واقع شده است، محصولات خودش را برای افرادی معرفی و تبلیغ کند که در فاصله ای به نسبت دوری از منزل شما ساکن شده اند، نتیجه واضح این کار شکست شرکت در فعالیت و کسب وکار خودش است. به عبارتی می توان گفت که این رستوران باید افرادی ارتباط برقرار کند که در فاصله کمتری به وی قرار دارند، چراکه زمان مسافرت و به نوعی نقل وانتقال برای رسیدن به رستوران در زمان انتخاب این خدمات یکی از موارد اصلی و مهم در نظر گرفته می شود.
9. کد پستی: برخی شرکت های عرضه کننده کالاهای زود مصرف یا خرده فروشی های کوچک و همچنین واسطه ها مشتریان خودشان بر اساس کدهای پستی آن ها هدف تبلیغات خودشان قرار می دهند. فراتر از آن کد پستی قلمرو رقیب به حساب آمده و آن مناطق هدف تبلیغات و اهداف بازاریابی خود قرار نمی دهند.
انواع بازارهدف بر اساس خصوصیات روان شناختی
10. فعالیت های مصرف کننده: آدیداس، ریبوک و نایک همگی محصولات خودشان را بر اساس یکی از فعالیت های مصرف کننده به بازار معرفی می کنند و آن ها سلامت ماندن ازلحاظ فیزیکی است. با این ایدئولوژی و طرز فکر نایک و ریبوک باقدرت محصولات خودشان را در بازار معرفی کرده اند و رهبران بازار در این عرصه شناخته می شوند.
11. علایق: اگر بازهم به مثال مطرح شده در بالا توجه داشته باشید، می توان گفت هر کس که از برند Jimmy Choo خرید می کند درآمد کافی برای خرید از چنین برندهای لوکسی را هم دارد و علاقه مند به تهیه انواع کفش به عنوان یک کالا هست. به طور مشابه، برخی از مردم علاقه مند به جمع آوری اشیاء عتیقه یا انواع تمبر هستند. درواقع، اگر اهداف خود را بر اساس علایق مصرف کننده انتخاب کنید، سرمایه گذاری بسیار خوب و مناسبی انجام داده اید.
12. نظرات: شما کدام مجلات را مطالعه می کنید یا کدام وبلاگ ها را دنبال می کنید؟ اگر این سؤال را از هرکسی که می بینید بپرسید، هرکسی به گونه ای متفاوت به آن پاسخ می دهد. دلیل این موضوع آن است که هر کس از نکته و موضوعی تبعیت می کند که در نظر خودش درست و صحیح است و نظرات افراد هم همواره متفاوت است.
انواع بازارهدف بر اساس کاربرد محصول
13. استفاده برای یک مناسبت: یکی از برندهایی که بر اساس یک مناسبت خاص محصولات خود را به بازار معرفی و عرضه می کند شرکتCadbury Dairy milk است. مثلاً این شرکت شکلات های شیری تولیدی خودش را بر اساس مناسبت های خاص تولید می کند و باهدف استفاده از آن ها در این رویدادها تبلیغ می کند. یا مثلاً شرکت های Archies وHallmark که کارت های تبریک تولید خودشان بر اساس مناسبت ها طراحی و تولید کرده و بازار هدف آن ها بر این اساس شکل گرفته است.
14. استفاده برای یک موقعیت یا شرایط خاص: چه زمانی از چتر استفاده می کنید؟ یا چه زمانی از کرم ضد آفتاب استفاده می کنید؟ هر دو آن ها بر اساس موقعیت یا شرایط خاص مورداستفاده قرار می گیرند. شما زمانی از چتر استفاده می کنید که بیرون در حال بارندگی باشد یا زمانی از کرم ضد آفتاب استفاده می کنید که هوا خیلی گرم باشد یا شدت آفتاب زیاد باشد. بنابراین این موارد هم بازارهای هدف شکل گرفته بر اساس استفاده موقعیتی می باشند.
15. نوع استفاده: برخی از مشتریان از برخی محصولات به ندرت استفاده می کنند و این در حالی است که برخی دیگر از همان محصولات بیشتر استفاده می کنند. مثلاً استفاده از یک پرینتر با یک برند و مدل خاص که در خانه مورداستفاده قرار می گیرند، در یک شرکت متفاوت است و ممکن است نوع خاص دیگری از آن برند توصیه شود. بنابراین بر اساس نحوه استفاده از مصرف هم بازارهای هدف می توانند متفاوت از دیگر بازارها باشند.
انواع بازارهدف بر اساس ترجیح برند
من شخصاً استفاده از لپ تاپ های مدل Dell را ترجیح می دهم. تا امروز به طورکلی 4 لپ تاپ مختلف خریده ام که همه از برند Dell بوده اند. البته از لپ تاپ های دیگر که متعلق به دوستان من هم بوده استفاده کرده ام، ولی همیشه کارکرد و سرعت این برند موردقبول من بوده است. پس این موضوع به نوعی وفاداری فوق العاده از طرف من نسبت به این برند است. بنابراین بر اساس ترجیح نام تجاری، سه دسته مختلف از مشتریان وجود دارند که به ترتیب زیر تقسیم می شوند:
16. مشتریان وفادار به برند: مشتریانی که من را دوست دارند، که به یک برند وفادار مانده و آن را تغییر نمی دهند.
17. مشتریان آگاه نسبت به برند: مشتریانی هم هستند که به طور مرتب برند خود را تغییر می دهند و برای بازگرداندن و فروش مجدد محصول به آن ها باید آن ها را هدف فعالیت های بازاریابی خود قرار دهید.
18. مشتریان ناآگاه: زمانی که تازه قصد اثبات خود به عنوان یک برند رادارید، همین زمان با یک بازار هدف خاص روبرو هستید. مثلاً برند Baidu در چین بسیار معروف و شناخته شده است، اما در بسیاری از کشورهای دیگر حتی نام آن هم شنیده نشده است.
همچنین بخوانید: روانشناسی رنگها در بازاریابی و برندسازی
بازارهدف بر اساس فرایند تصمیم گیری
بازار هدف بر اساس نوع تصمیم گیری مشتری هم تغییر می کند. مثلاً، دستگاه های تصفیه کننده آب که علاوه بر شرکت ها به افراد و خانواده هم معرفی می شود. در رابطه با افراد و خانواده ها، آن ها کالاهای مصرفی هستند، اما در رابطه با شرکت ها این محصولات جزء محصولات بر اساس نوع کاربری تقسیم می شوند.
بااین وجود در رابطه سازمان، فرایند تصمیم گیری بسیار متفاوت و زمان بر است. معرفی و فروش محصول به تولیدکننده تجهیزات اصلی و دولت نوعی از بازار هدف است که مبتنی بر شیوه و فرایند تصمیم گیری هست. در این نوع تصمیم ها بزرگ و حجم سفارش هم زیاد است، اما فرایند تصمیم گیری طولانی و خسته کننده است.
همچنان که می توانید شاهد باشید، پس ازاین اینکه از مرحله تقسیم بازار عبور می کنید، به مرحله هدف گرفتن مشتریان می رسید و با این بازارهای هدف مختلفی که در این مطلب شناختیم، شما باید برای از آن خود کردن بازار هدف یک برنامه ریزی مدون در اختیار داشته باشید. به عبارتی شما نمی توانید از برنامه های پیشین خود برای موفقیت در این مرحله استفاده کنید.
بخش بندی بازار یا سگمنت بندی مشتریان به چه معناست؟
بخش بندی بازار (Market segmentation) یکی از کارامدترین ابزارها برای بازاریابان است که بتوانند به گروه هدفشان برسند، توسط این بخش‌بندی این امر برای آنها آسانتر می‌شود و می‌توانند کمپین‌های خود را شخصی‌سازی کنند، بر روی آنچه که لازم است تمرکز کنند و مشتریان مشابه را برای هدف‌گیری مخاطب خاص به شیوه سودآور و مقرون به صرفه گروه‌بندی کنند. بخش‌بندی بازار توسط بازاریابان اواخر سال 1900 مورد استفاده قرار گرفته است و برای تشکیل هر برنامه بازاریابی حیاتی است.
تعریف بخش‌بندی بازار
بخش‌بندی بازار فرایند تقسیم بازار مشتریان بالقوه به گروه‌ها و بخش‌های مختلف بر اساس ویژگی‌های خاص است. عضو این گروه‌ها ویژگی‌های مشابهی را دارند و معمولا یک یا چند جنبه مشترک در میان آنها وجود دارد. به تعریفی دیگر؛ بخش‌بندی بازار فرایند تقسیم کل بازار مصرف کنندگان به گروه‌های کوچکتر افراد با ویژگی‌های مشابه است. در نهایت افراد در هر بخش باید تا حد ممکن مشابه باشند اما همچنین باید از بخش های دیگر متمایز باشند. هدف این است که بخش‌هایی از بازار ایجاد شود که محصولات مشابه را به دلایل مشابه خریداری می‌کنند، به طور مشابه به پیام‌های برند پاسخ می‌دهند، دارای توانایی‌های مشابه برای خرید محصولات و غیره هستند. به عنوان مثال بخش بندی کلاس‌های مختلف خدمات خطوط هوایی به کلاس اکونومی، بیزینس و فرست کلاس می‌باشد. دلایل زیادی وجود دارد که چرا تقسیم بندی بازار انجام می‌شود؛ یکی از دلایل عمده بازاریابان برای بخش بندی بازار این است که می‌توانند ترکیبی از بازاریابی سفارشی را برای هر بخش ایجاد کنند و بر اساس آنها نیازها را برآورده کنند.
هدف تقسیم بندی، تمرکز یک شرکت بر روی بخش‌های فرعی یا بخشی از بازار است تا بتواند مزیت رقابتی درون بخش را به دست آورد. تمرکز یک شرکت در بخش خاص، اساسا ماهیت کل استراتژی بازاریابی است. تقسیم بندی بازار، ابزار مفهومی برای کمک به دستیابی اهداف سازمانی است. مفهوم بخش‌بندی بازار توسط Wendell R. Smith در مقاله او به نام «تفکیک محصول و بخش‌بندی بازار به عنوان استراتژی بازاریابی جایگزین» در سال 1956 بنا شد.
بخش بندی بازار به طور معمول با استفاده از ویژگی‌های مختلف توسعه یافته که در ادامه بیشتر مورد بحث قرار می‌گیرد. این ویژگی‌ها شامل ویژگی‌های دموگرافیک، روان شناختی، رفتاری و جغرافیایی می‌باشد.
بخش‌بندی جغرافیایی
بخش‌بندی جغرافیایی، بازار را بر اساس جغرافیا تقسیم می‌کند. این تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف نوع از بخش‌بندی بازار مهم برای بازاریابان است، چنانکه افراد متعلق به نواحی مختلف ممکن است نیازهای متفاوتی داشته باشند؛ به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است انتخاب کند که برند مخصوص خود را در برخی کشورها بفروشد و در برخی دیگر از کشورها نفروشد. بسیاری از رستوران‌ها در یک محدوده جغرافیایی سرویس خود را ارائه می‌دهند و تا بتوانند بر روی سود بیشتر تمرکز می‌کنند. افراد متعلق به مناطق مختلف ممکن است دلایل مختلفی برای استفاده از یک محصول مشابه داشته باشند. بخش‌بندی جغرافیایی به بازاریابان کمک می‌کند کمپین‌های بازاریابی اختصاصی را برای هر شخص فراهم کنند. شرکت تولید محصولات گرمایشی ممکن است در شهرها و یا کشورهای سردسیر برای فروش محصول خود بازاریابی کند. برخی از نمونه های معمول تقسیم بندی جغرافیایی عبارتند از: مناطق گرم یا مناطق سرد، شهری یا روستایی، مناطق رطوبتی یا مناطق خشک و غیره.
بخش‌بندی دموگرافیگ (جمعیت شناختی)
تقسیم‌بندی جمعیت شناسی بازار را بر مبنای متغیرهای دموگرافیک مانند سن، تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف جنس، وضعیت تاهل، تعداد خانواده، درآمد، مذهب، نژاد، شغل، ملیت و غیره تقسیم می‌کند. این بخش‌بندی یکی از رایج ترین تقسیم بندی در میان بازاریابان است. تقسیم بندی جمعیت شناسی تقریبا در هر صنعت مانند خودرو، محصولات زیبایی، تلفن‌های همراه، پوشاک، و غیره دیده می‌شود و بر این فرض است که رفتار خرید مشتریان به شدت توسط ویژگی‌های جمعیت شناسی تحت تاثیر قرار می‌گیرد. برخی برندها فقط خانم‌ها و برخی دیگر از برندها فقط آقایان را مورد هدف قرار می‌دهند. کمک‌های شنوایی برای افراد مسن‌تر و افرادی که مشکل شنوایی دارند در نظر گرفته می‌شود. مثال دیگر در بازار خودرو است که محدوده قیمت‌های مختلفی برای خودروهای تولید شده وجود دارد که در این مورد بخش‌بندی بازار بر اساس وضعیت اقتصادی مصرف کنندگان انجام می‌شود. تقسیم بندی جمعیت شناسی همیشه نقشی حیاتی را در کل استراتژی تقسیم‌بندی ایفا می‌کند.
بخش‌بندی رفتاری
بازار همچنین بر اساس رفتار مخاطب، نحوه استفاده، الویت، الگوی تصمیم‌گیری تقسیم می‌شود. بخش‌ها معمولا بر اساس شناخت آنها از محصول یا نحوه استفاده از محصول تقسیم می‌شوند. اعتقاد بر این است که شناخت محصول و استفاده از آن بر روی تصمیم خرید یک فرد تأثیر می‌گذارد. مخاطبان را می‌توان به بخش‌های زیر تقسیم کرد:
- افرادی که در مورد محصول می‌دانند؛
- افرادی که در مورد محصول نمی‌دانند؛
- کاربران سابق؛
- کاربران فعلی؛
- کاربران بالقوه؛
- و غیره.
افراد را می‌تواند به عنوان وفادار به برند، بی طرف نسبت به برند و رقیب برند دسته‌بندی کرد. همچنین آنها را می‌توان بر اساس نحوه استفاده تقسیم بندی کرد. مثالی از بخش‌بندی بازار بر اساس رفتار، مربوط به بازاریابی در مناسبتها است. الگوهای خرید در روزهای پایانی سال با الگوهای خرید در روزهای عادی سال کاملا متفاوت است؛ بنابراین، بخش بندی نحوه‌ی استفاده نیز نوعی از بخش بندی رفتاری است.
بخش‌بندی روان شناختی
بخش بندی روان شناختی مخاطب را بر اساس شخصیت، سبک زندگی، احساسات، رفتار و نگرش تقسیم می‌کند. فرایند این بخش‌بندی بر این فرض استوار است که رفتار خرید مصرف کننده را می‌توان توسط شخصیت و شیوه زندگی او تحت تأثیر قرار داد. شخصیت ترکیبی از ویژگی‌هایی است که ماهیت متمایز فرد را تشکیل می‌دهد و شامل عادات، صفات، نگرش، خلق و . می‌شود. شیوه زندگی این است که چگونه یک فرد در زندگی خود زندگی می‌کند. شخصیت و شیوه زندگی، تصمیم خرید و رفتار یک شخص را تا حد زیادی تحت تأثیر قرار می‌دهد. شخصی که دارای یک سبک زندگی ولخرج می‌باشد ممکن است داشتن یک تهویه هوای مطبوع را در هر اتاق به عنوان یک نیاز در نظر بگیرد؛ در حالیکه فردی که در همان شهر زندگی می‌کند، اما دارای یک شیوه زندگی محافظه کارانه می‌باشد ممکن است اینکار را لوکس در نظر بگیرد. بخش‌بندی روانشناختی یک روش قانونی برای تقسیم بازار مصرف کننده است. ما می‌توانیم به سادگی بگوییم که بخش‌بندی روان شناختی تقسیم بازار بر اساس طبقه اجتماعی یا فرهنگی، سبک زندگی یا ویژگی شخصیت مشتریان مختلف است.
به این دلیل که خریداران رفتارهای بسیار متفاوتی با هم دارند و همچنین هر شرکتی توان حضور در همه بخش‌های بازار را ندارد، از این رو هر کسب و کاری که می‌خواهد در کار خود مؤثرتر واقع شود باید به بخش‌بندی بازار توجه کافی داشته باشد تا با توجه به نوع محصول و خدمات خود در بازار فعالیت کند تا بتواند سودآوری دلخواه خود را به دست آورد. بنابراین بخش‌بندی بازار دارای اهمیت ویژه‌ای است؛ به این دلیل که سبب شناخت بهتر خواست‌های مشتریان، عرضه محصولات مورد تمایل هر بازار، کسب رضایت بیشتر خریداران می‌شود و نیز باعث بازاریابی کارامدتر می‌شود.
راه و چاه شناسایی بازار هدف؛ چه چیزی را به چه کسی بفروشیم؟
هر کسی که صاحب بیزینس یا کسب و کار است، بدون شک این سوال را یک بار از خودش پرسیده است؛ «چه چیزی را باید به چه کسی بفروشم؟» این سوال را شاید بتوان همتای جمله‌ی معروف شکسپیر در هملت دانست: «بودن یا نبودن، مسئله این است.» ما برای اینکه بتوانیم به کسب و کار خود رونق دهیم و اصلا در بازار کار، دوام بیاوریم، لازم است تا از مخاطبان خود شناخت درستی داشته باشیم. از این شناخت، معمولا با عنوان شناسایی بازار هدف یاد می‌شود. برای وصف اهمیت آن نیز، تمثیلی بهتر از همان مثال شکسپیر نمی‌توان پیدا کرد؛ زیرا مسئله شناخت مخاطب آنقدر مهم است که حیات و ممات شما در دنیای تجارت، به آن بستگی دارد.
ما امروز در این مقاله از « گروه آموزشی افشین فاتح » به عنوان متخصصان بیزینس کوچینگ و راهنمای کسب و کار شما، قصد داریم تا درباره شناسایی بازار هدف، صحبت کنیم. این شناسایی، حتی در زندگی عادی و جزیی‌ترین مسائل نیز به چشم می‌خورد؛ اما اهمیت آن، در بعد تجارت، نمودی دوچندان پیدا می‌کند. در این مقاله، با راهکارهایی که به شما ارائه خواهیم داد، می‌تواند به رشد بیزینس خود کمک کنید.
شناسایی بازار هدف به چه معناست؟
کلی‌ترین تعریف از مفهوم بازار هدف را می‌توان چنین تقسیم بندی بازار و انتخاب بازار هدف بیان کرد:
بازار هدف یا به عبارت دیگر (Target Market) به گروهی از مصرف‌کنندگان و مشتریان احتمالی گفته می‌شود که یک کسب و کار، قصد دارد محصول و یا خدمات خود را به آنها، بفروشد.
بازار هدفی که در این تعریف عنوان شده، بسیار جامع و گسترده است؛ اما در دل همین مجموعه از مشتریان احتمالی، گروه‌های خاص دیگری نیز وجود دارند که یک کسب و کار، خدمات و یا محصولات خود را صرفا برای آنها عرضه می‌کند. شاید مفهوم بازاریابی نیچ را بتوان به این قسمت، نزدیک دانست.
برای اینکه بهتر متوجه مفهوم بازار هدف شوید، اجازه دهید مثال مطرح کنیم. فرض کنید شما یک تولیدی ظرف و ظروف دارید، حال بازار هدف شما، احتمالا زنان خانه‌دار، رستوران‌ها و… خواهند بود. یا مثلا شاید صاحب یک تولیدی دفتر باشید، در این صورت نیز بازار هدف شما، فروشگاه‌های لوازم تحریر، دانش‌آموزان و… خواهند بود.
حال، شناخت این مجموعه مشتریان احتمالی، که از آن با عنوان شناسایی بازار هدف یاد می‌کنیم، از دو جهت اهمیت دارد:
- برای رشد و گسترش و حتی شروع یک کسب و کار، نیاز دارید که یک بیزینس پلن داشته باشید. شناسایی بازار هدف، تنظیم این پلن را برای شما امکان‌پذیر می‌سازد.
- انتخاب استراتژی بازاریابی، که امری حیاتی برای هر بیزینس است، ارتباط مستقیمی با شناخت مخاطب دارد. در حقیقت اساس انتخاب این استراتژی، شناسایی بازار هدف است.
اهمیت شناسایی بازار هدف در چیست؟
احتمالا خودتان تا حدودی متوجه شده‌اید که چرا شناسایی تارگت مارکت، تا به این اندازه اهمیت دارد. در انتهای بخش قبلی، اندکی از آن را برای شما بازگو کردیم، اما اجازه دهید اکنون مسئله را بیشتر بشکافیم.
هیچ کسب و کاری بدون بیزینس پلن، موفق نخواهد شد؛ اصلا پا نخواهد گرفت. با کمک شناسایی مخاطب و مشتریان، شما نه تنها خط مشی خود را مشخص کرده‌اید، بلکه می‌توانید با مشتری، ارتباط بهتری نیز برقرار کنید.
در وصف اهمیت شناسایی بازار هدف، می‌توان چنین افزود که:
- مشتریان خود را گلچین می‌کنید و فروش خود را افزایش می‌دهید. فکر نکنید که هر چقدر جمعیت بازار هدف بزرگتر باشد، شما نیز موفق‌تر خواهید بود. بهترین مشتریان کسانی هستند که نیازشان تامین شود.
- ارتباط با مخاطب آسانتر می‌شود؛ هم شما زبان نیاز مخاطب را می‌فهمید، هم او زبان شما را بهتر متوجه خواهد شد؛ به نوعی یک درک و تاثیرگذاری دوطرفه بین شما و مشتری شکل خواهد گرفت.
- در هزینه‌هایتان صرفه‌جویی می‌شود؛ نه صرفا مادی، بلکه وقت و تلاش کمتری نیز صرف خواهید کرد. چون می‌دانید چه چیزی را، باید برای چه کسی تبلیغ کنید و او را به خود جذب نمایید.
- جای پای خود را در دنیای کسب و کار، محکم می‌کنید. با شناسایی بازار هدف، به طبع به سراغ گوشه‌هایی می‌روید که خلوت‌تر باشند و امکان فعالیت شما در آن بیشتر باشد. به نوعی با این کار، بین رقبای خود، جایگاهی بهتر را کسب خواهید کرد.
چگونه بازار هدف خود را شناسایی کنیم؟
تمام این آسمان و ریسمان بافتن‌ها و این همه تلاش و صرف وقت و هزینه، همگی برای یک هدف هستند؛ آن هم چیزی نیست جز افزایش فروش و جذب مشتری و در نهایت، رشد و موفقیت کسب و کار. همانطور که دیگر تا الان می‌دانید، پایه و اساس تمامی مواردی که گفتیم، شناسایی بازار هدف است.
برای اینکه بازار هدف را شناسایی کنیم، باید مشتریان خود را بشناسیم، از رفتار و سلیقه و ذائقه‌ی آنها آگاه باشیم و از همه مهم‌تر، نیاز آنها را بدانیم. توجه کنید که « عامه مردم، مشتری شما نیستند »، این موضوع را در بخش پیشین نیز ذکر کردیم؛ فکر نکنید که هر چقدر بازار هدف شما بزرگتر باشد، موفقیت شما نیز بیشتر است. بلکه اگر صرفا یک گروه خاص از مشتریان را تحت تاثیر قرار دهید، بسیار موفق‌تر خواهید بود.
اینجاست که مفهوم ارزیابی و تقسیم بندی مشتریان بازار هدف یا همان (Market Segmentation) مطرح می‌شود.
بازار هدف را بر اساس چهار رکن، می‌توان تقسیم‌بندی نمود:
رکن اول؛ دیدگاه آماری (چه کسی؟)
در این مورد، برای تقسیم‌بندی بارازی که می‌خواهیم هدف قرار دهیم، به داده‌های آماری و جمعیتی توجه می‌کنیم. در این قسمت، اطلاعات مخاطب نظیر: سن، جنسیت، میزان درآمد، موقعیت مکانی افراد، وضعیت تاهل، میزان تحصیلات و… در انتخاب نوع خدمات و محصولات ما، تاثیر بسزایی دارند.
رکن دوم؛ دیدگاه روانشناختی (چرا؟)
در این قسمت، مخاطب و مشتریان خود را بر اساس شخصیت، علایق و سلایق و ویژگی‌های درونی آنها تقسیم‌بندی می‌کنیم و بر آن اساس، به شناسایی بازار هدف می‌پردازیم. در این رکن، باید مسائلی چون: ارزش‌ها، نگرش‌ها، سبک زندگی، عقاید فردی، انگیزه‌ها، اولیت‌ها و… را در نظر داشت.
رکن سوم؛ دیدگاه رفتارشناسی (باز هم چرا؟)
در این مورد، شما کسب و کار را راه انداخته‌اید و اکنون می‌خواهید آن را گسترش دهید. حال یکی از راه‌های شناسایی بازار هدف، آن است که رفتار مشتری را با خود، ارزیابی کنید و بر همان اساس، آنها را تقسیم‌بندی نمایید. رفتار‌هایی چون: عادات خرید، نحوه و مقدار پول خرج کردن، سرچ‌های مشتری، میزان وفاداری و تعامل، همگی در این بخش قرار می‌گیرند.
رکن چهارم؛دیدگاه جغرافیایی (کجا؟)
این بخش نیازی به توضیح اضافه ندارد؛ خود به خوبی پیداست که در این نوع، مشتریان خود را بر اساس سوال «کجا» و موقعیت جغرافیایی‌شان، تقسیم‌بندی می‌کنید. عواملی نظیر: کد پستی، شهر، کشور، لوکیشنی خاص، وضعیت آب و هوایی و حتی روستانشینی یا شهرنشینی مشتری، در این تقسمی‌بندی دخالت دارند.
دیدگاه شما